Плюшевая сила: Как куклы Labubu стали первой современной культурной экспортной сенсацией Китая

13 октября может войти в историю как день, когда произошёл «пик Лабубу». На выставке в Шанхае, посвящённой десятилетию этого популярного плюшевого персонажа, генеральный директор Apple Тим Кук сделал фото с куклой, специально созданной для него. Он был запечатлён в фирменной чёрной водолазке и очках, отметив при этом: «Поставлю её на свой стол», — рассказал он изданию China Daily.

Руководство компании Pop Mart, производящей кукол Labubu, вероятно, обрадовалось резкому росту акций. Однако этот успех оказался кратковременным. В китайских социальных сетях реакция на поддержку Кука вызвала ироничные комментарии — игрушку стали называть «Тимбубу» и «Лакуку». На Западе же поддержка со стороны известного техно-предпринимателя воспринимается как «поцелуй смерти», а не как стимул для роста продаж, как отмечает Foreign Policy.
Тем не менее, даже если Labubu столкнётся с судьбой игрушек вроде Pet Rock или Tamagotchi, его нельзя назвать просто ещё одной модной забавой. Этот персонаж с большими глазами и слегка тревожной улыбкой достиг того, о чём китайские лидеры мечтали десятилетиями: естественного проникновения в западное культурное сознание. Возможно, Labubu стал первым настоящим проявлением китайской «мягкой силы» в современном мире. Его вирусная популярность в Европе и США, возникшая без государственной поддержки и пропаганды, является именно тем успехом, который китайские чиновники и исследователи пытались создать в течение многих лет, но безуспешно.
Стратегия создания мягкой силы

На протяжении длительного времени китайские аналитические центры и академические учреждения рассматривали концепцию мягкой силы как задачу, требующую решения. Они исследовали теории Джозефа Ная, анализировали формулы успеха голливудских фильмов и изучали глобальное влияние K-pop. Однако результаты оказались ожидаемо слабыми.

Институты Конфуция, созданные с целью распространения китайского языка и культуры, стали объектами подозрений и обвинений в политическом влиянии. Кинопроекты, финансируемые государством с большими бюджетами, проваливались на западных рынках. Единственным действительно успешным культурным экспортом Китая стал TikTok, который добился признания благодаря тому, что скрывал своё происхождение, дистанцировавшись от Пекина и исключив китайский контент из западных лент.

Фрустрация китайских политиков хорошо задокументирована. Ван Хунин, ныне член Политбюро и главный идеолог председателя Си Цзиньпина, стал первым, кто ввёл концепцию мягкой силы в политический дискурс Китая. В 1993 году, всего через три года после публикации Джозефом Найом своей знаковой статьи о мягкой силе, Ван опубликовал в Fudan Journal работу под названием «Культура как национальная сила: мягкая власть». Он утверждал, что культура — это основа мягкой силы, способная влиять на другие страны.

Годом позже Ван предостерёг, что в постхолодной эпохе «культурный конфликт» стал более серьёзной угрозой для суверенитета, чем военное давление, отметив, что «западные страны всё чаще используют культурную мощь для влияния на мировые дела».
От партийных директив к культурной гонке

Это предупреждение было воспринято китайским руководством всерьёз. На XVII съезде КПК в 2007 году тогдашний председатель Ху Цзиньтао заявил, что «великое возрождение китайской нации обязательно будет сопровождаться расцветом китайской культуры». Он подчеркнул необходимость укрепления культурного компонента мягкой силы, «продвигая лучшие традиции китайской культуры и расширяя международные культурные обмены для повышения влияния Китая в мире».

Эти идеи привели к активизации работы тысяч дипломатов, академиков и консультантов. Многие из них с завистью смотрели на Южную Корею, которая в то время продемонстрировала впечатляющий культурный успех через K-дорамы и K-pop.

Автор исследования 2024 года «Анализ корейской поп-музыки: уроки для китайской поп-индустрии» отмечал: «Сегодня китайские исследователи осознают необходимость учиться у успешных методов корейской волны».

Однако китайские академики недоумевали, как страна с населением в 52 миллиона человек смогла превратить свою поп-культуру в глобальный феномен, в то время как цивилизация с 1,4 миллиардами жителей этого сделать не смогла.

Ключевой ошибкой стало то, что Пекин пытался вывести формулу мягкой силы рационально, следуя «плану». Истинное культурное обаяние не может быть создано директивой или вычислено формулой. Мягкая сила возникает не из бюджета, а из искренности и эмоциональной связи с аудиторией.
И вот на сцене появляется Labubu — нечто среднее между кошмаром и плюшевым чудом

Персонаж, созданный гонконгским художником Кейсингом Луном, неожиданно стал главным хитом для коллекционеров в 2024–2025 годах, собрав вокруг себя армию известных поклонников, словно в сказочном сне.

Интересно, что именно K-pop-звезда дала толчок популярности Labubu. В апреле 2024 года участница группы Blackpink Лиса была замечена с большой куклой Labubu и брелоками в форме персонажа, прикреплёнными к её сумке Louis Vuitton.

С этого момента в западном шоу-бизнесе началась настоящая лавина. Рианна, Дуа Липа и Ким Кардашьян стали появляться с Labubu в руках; Дэвид Бекхэм получил куклу в подарок от дочери Харпер; Мадонна отметила своё 67-летие с огромным тортом в форме Labubu; Леди Гага получила персонализированную куклу и была названа «GaBuBu»; певица Лиззо написала о своей кукле песню; а дизайнер Марк Джейкобс выпустил чехол для AirPods в форме Labubu.